HomeAbstandimoe> Info-Datenbankimoe>musicAbstandÜber unsReferenzenPresseKontakt
english

Rückblick auf die Sitzung am 3. März 2009

Thema: Global oder lokal – Marketing im 21. Jahrhundert

Welche Marketingkampagne ist in der globalisierten Welt Erfolg versprechend?


In der kostenfreien imoe> Experten-Fragestunde Osteuropa hatten Interessenten im März die Gelegenheit, Fragen zu den kulturspezifischen Aspekten des Marketings zu stellen und Tipps für die Planung und Umsetzung der Marketingmaßnahmen zu erhalten.


Es reicht, sich die Werbekampagnen des gleichen Produktes in verschiedenen Ländern anzuschauen, um feststellen zu können, dass nicht alle die gleiche Bildersprache sprechen. In der Ära der Globalisierung kommen neue Herausforderungen auf die Marketingprofis zu. Gestaltung der Werbung ist stark kulturabhängig, und in der Regel ist es schwierig, die Kampagnen, die für ein Land konzipiert wurden, eins zu eins in einem anderen Land einzusetzen. Die Ausnahme bilden die globalen Werbekampagnen der Marken wie Coca Cola oder Benetton.

Aber nicht nur Werbung als transparentes Beispiel der Kommunikationspolitik sondern auch weitere Instrumente des Marketing-Mixes, wie die Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik, müssen auf den Kulturraum und deren Absatzmärkte zugeschnitten werden. Es genügt nicht, das richtige Produkt zu haben. Eine Marketingstrategie, die die kulturellen Aspekte außer Acht lässt, führt in den meisten Fällen zum Scheitern der gesamten Unternehmung. Z. B. wenn der Anbieter dem Produkt ein Image verleiht, das nicht den Erwartungen und Geschmacksrichtungen der fremden Kultur entspricht.

Fehlendes Wissen über die Wahl der Medien, in denen man die Werbekampagne starten kann, führt wiederum dazu, dass man die Zielgruppe nicht erreicht. In der Regel wird ein Wissen voraussetzt, dass die Marketingprofis nur begrenzt mitbringen können.

Eine andere Dimension von Marketing wird heutzutage gefragt, in der nicht nur Marketingexperten sondern auch Kulturkenner die Entscheidungen treffen. Kulturspezifisches Marketing spielt im 21. Jahrhundert eine wichtige Rolle, vor allem lässt es die kulturellen Gemeinsamkeiten und Unterschiede nicht außer Acht. Aus diesem Grund wurde in der Experten-Fragestunde der Schwerpunkt auf die kulturspezifischen Aspekte des Marketing-Mixes gelegt.

 

Fragen und Antworten - Ergebnisse der Experten-Fragestunde

 

Die wichtigsten Fragen und Antworten hat unsere Expertin Frau Joanna Sell von Intercultural Compass für Sie zusammengestellt.


Sie können sich den Rückblick mit diesen Themen als PDF-Dokument herunterladen.

Welche Marketingkampagne hat bessere Chancen auf einen internationalen Erfolg – eher eine Reihe der lokalen Kampagnen oder eine globale für alle Märkte?
Die Antwort kann lauten: „Sowohl als auch“. Unter den Befürwortern der so genannten Globalisierung werden die beiden Typen nicht als ausschließende Strategien angesehen, sondern als Bestandteile, die sich ergänzen. „So global wie möglich, so lokal wie nötig“ – lautet das Erfolgsrezept. Es handelt sich dabei um die DACHKAMPAGNEN, die für bestimmte Kulturräume einen gemeinsamen Gestaltungsrahmen einnehmen.

Angesichts des kulturspezifischen Marketings sind Cluster noch sinnvoll?
Die Vorstellung von homogenen oder sich angleichenden Bedürfnissen der Konsumenten eines Landes oder einer Region ist nicht länger zu halten. Die Erwartungen und Bedürfnisse der Konsumenten werden verstärkt differenziert und der Schritt zu einer Fragmentierungsgesellschaft ist unvermeidbar. Die Tendenz ist, kulturübergreifende Zielgruppen zu definieren, obwohl nach wie vor der regionale Aspekt nicht aus den Augen gelassen werden darf. Die umstrittenen Kulturstandards von Hofstede, anhand welcher bisher Cluster gebildet wurden, können dazu dienen, eine Orientierung aber keine Lösung zu bieten. Selbst die Tatsache, ob ein Staat zu einer high context culture oder zu einer low context culture gehört, ist entscheidend für das Verständnis von der Kommunikationspolitik, aber zusätzlich müsste die konkrete Zielgruppe unter die Lupe genommen werden. In einer low context culture wird in erster Linie auf einer verbalen Ebene kommuniziert, während in einer high context culture die non-verbale Kommunikation eine dominante Ebene einnimmt. Das Ungesagte ist oftmals wichtiger als das Gesagte. Zusätzlich gibt es bestimmte Gruppen, die sich durch denselben Life-Style definieren. Sie können in unterschiedlichsten Regionen der Erde vom selben Marketingkonzept erreicht werden. Das wird möglich, da die Identifikation des einzelnen immer weniger über die Sprache oder Nationalität läuft, sondern über Alter, Einkommen und Interessen. Ebenso ist die Nutzung der Medien nicht nur kulturspezifisch, sondern zielgruppenspezifisch. Das Internet spielt dabei eine verstärkte Rolle, vor allem die Verbindung dieses Mediums mit den klassischen Medien (Presse, TV, Radio).
   
Wofür braucht man in den Zeiten der Globalisierung Ethnomarketing?
Ethnomarketing spielt nach wie vor eine große Rolle. Man soll die kulturelle Vielfalt als eine große Chance sehen und Maßnahmen implementieren, die ganz gezielt unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Ein gutes Beispiel dafür liefert E-Plus mit einer Tochtergesellschaft für Kunden und Kundinnen türkischer Abstammung. Bereits 2005 hat das Unternehmen das Potenzial dieser Gruppe entdeckt. Die Tochtergesellschaft AY YILDIZ setzt auf die bilinguale Kommunikation. Das Team, die Service Hotline, passgenau auf die Zielgruppe zugeschnittene Produkte und selbstverständlich bilinguale Werbung und PR gehören zu den Maßnahmen. Durch die speziellen Tarifangebote und die oben erwähnten Aktivitäten entsteht binnen kürzester Zeit eine starke Kundenbindung.

 

imoe> Referentin: Joanna Sell

Frau Joanna Sell von Intercultural Compass bietet interkulturelles Training an, dieses beinhaltet vor allem:

  • Business-Etikette im interkulturellen Umfeld
  • Fit für Europa – interkulturelle Kompetenz
  • Kulturspezifische Managementtrainings
  • Länderspezifische interkulturelle Trainings: "Fit für Allemania" für Deutschland und "Fit für Polonia" für Polen


Kontakt:

Joanna Sell
Salzweg 53
30952 Ronnenberg
Telefon: 05109 - 562331
Fax: 05109 - 562331
E-Mail: info@interculturalcompass.de
Internet: www.interculturalcompass.com
 

Kontakt

zum imoe>- Team:

Telefonkontakt +49 / 511-415796
Mailkontakt info@imoe.de